Hoe creëer je een buyer persona?

Er zijn veel verschillende opvatting over wat een buyer persona nu eigenlijk is. Volgens de originele definitie is een buyer persona een prototype van een koper. Er wordt ook wel gesproken van archetypen. Dit prototype is tot stand gekomen door middel van grondig onderzoek en is vaak representatief voor een hele groep kopers. Ten aanzien van deze koper worden een heleboel vragen gesteld. Wie is deze koper nu eigenlijk? Wat wil deze consument bereiken? Welke doelen heeft hij of zij? Waarom gedraagt deze koper zich zoals hij zich gedraagt? Hoe denkt hij? Op welke manier doet zij haar aankopen? Hoe verloopt het beslissingsproces om tot aankoop over te gaan? Waar kopen ze? En wanneer?

Het verhaal van de klant

Zoals u ziet heeft dit niets te maken met profileren. Het gaat hier puur om het gedrag van de koper. Eigenlijk komt het erop neer dat we ons afvragen: wie, wat, waar, wanneer, hoe, en waarom. Wat is het verhaal van de koper? Deze informatie is cruciaal voor een aantrekkelijke en effectieve contentstrategie. Informatie die de basis vormt voor “storytelling”.

Buyer persona B2B

Het doen van onderzoek naar de buyer persona is dus belangrijk om goed te kunnen begrijpen waarom zij een bepaald koopgedrag vertonen. Onderzoek naar het gedrag van kopers vormt de basis voor de ontwikkeling van een buyer persona. Het draait om onderzoek naar kopers en behelst de technieken van het doen van kwalitatief onderzoek, directe waarnemingen en bestudering van de cultuur en manieren van bepaalde samenlevingen. Ook onderzoek naar het menselijk gedrag bij B2B– en digitale verkoop speelt hierbij een belangrijke rol. Als er geen gedegen onderzoek heeft plaatsgevonden dan is het nagenoeg onmogelijk om een buyer persona te omschrijven.

Opinion leaders

Zoveel verschillende soorten mensen en zoveel verschillende gedragingen. Dat maakt het doen van doelgroeponderzoek best wel lastig. Het is ook daarom dat kopers worden ingedeeld volgens bepaalde ‘gedragspatronen’. Bij doelgroeponderzoek gaat het erom dat je erachter komt welke mensen nu echt tot uw doelgroep behoren. Uiteraard is het mogelijk dat er verschillende prototypes – zelf spreek ik liever van ijkpersonages – tot uw doelgroep behoren. Bij het onderzoeken van de buyer persona hebben we niet alleen maar oog voor de koper zelf, we kijken ook naar de rol van de ‘beïnvloeder’. Deze beïnvloeders zijn de zogenaamde ‘opinion leaders’, mensen met veel invloed waaraan veel autoriteit wordt toegekend.

Doelstellingen

De informatie die onderzoek naar de buyer persona oplevert kan ook verschillen. Dit hangt voor een groot gedeelte af van de branche of de markt waarop het doelgroeponderzoek zich richt. De essentie van het onderzoek is dat je erachter komt wat datgene precies is wat de buyer persona probeert te bereiken en welke strategie het ijkpersonage daarbij hanteert. Vanuit welke verantwoordelijkheid doet hij of zij dat? Wat is zijn of haar voornemen? Welke doelstellingen bepalen hun gedrag? Deze laatste vraag is één van de meest belangrijke vragen in het onderzoek naar de buyer persona. Met andere woorden: hoe ziet de buyer’s journey er precies uit?

Persona ontwikkelen

Doelstellingen kunnen zowel zakelijk als persoonlijk van aard zijn. Vandaag de dag waarin de ontwikkelingen op het gebied van online marketing elkaar ontzettend hard opvolgen, zien we dat business-to-business en business-to-consumer steeds meer met elkaar verweven raken. Het is ook mede daarom dat het doen van goed en kwalitatief doelgroeponderzoek zo belangrijk is. De doelstelingen van kopers zijn nu eenmaal niet zo duidelijk als dat het op het eerste gezicht lijkt. Ook dit gegeven maakt het relatief lastig om een persona te ontwikkelen.

Collectieve patronen

Het doen van goed onderzoek zorgt ervoor dat u in staat bent om collectieve patronen te ontdekken op het gebied van houding, overtuigingen, beleving, motivatie en leidraden. Echter zijn deze patronen bij lange na niet zo duidelijk en uitgesproken. Deze patronen kunnen ook inzicht geven in de redenen waarom een buyer persona juist niet tot een aankoop overgaat.

Het koopproces in kaart brengen

Tijdens het onderzoek naar de buyer persona kijken we goed of we aanwijzingen kunnen vinden die een bepaald koopgedrag hebben ‘getriggerd’. Dit kan alleen als het hele koopproces in kaart wordt gebracht. Dit houdt dus ook in dat het aankoop- en inkoopbeleid van bedrijven en instellingen goed begrepen moet worden. Een ander belangrijk aspect van het onderzoek is proberen te begrijpen hoe kopers content tot zich nemen en hoe deze content het gedrag van de buyer persona beïnvloed.

Hoogkwalitatieve leads

Nu komen we bij hetgeen wellicht het allerbelangrijkste is ten aanzien van de buyer persona. Het waarom! Waarom beslist deze consument om tot aanschaf over te gaan? Wat is de doorslaggevende motivatie? Om deze vraag goed te kunnen beantwoorden is het beheersen van de vaardigheid om gedragspatronen goed te kunnen herkennen onontbeerlijk. Hierbij wordt vaak gebruikt gemaakt van de expertise van derde partijen. Het ‘koesteren’ van de buyer persona is tegenwoordig – zeker online – het uitgangspunt. Potentiële klanten zitten vaak nog helemaal niet in de ‘koopmodus’ of zijn nog niet eens in beeld, in de desbetreffende markt. Als u goed begrijpt hoe buyer personas en hun beïnvloeders zich gedragen in de verschillende stadia van een koopproces, kan dat het verschil maken tussen wel of geen hoogkwalitatieve leads binnenhalen.

Doelgroeponderzoek

Doelgroeponderzoek is constant in ontwikkeling. Uiteraard komt dat omdat de digitale omgeving en de manieren van online marketing ook veranderen. Met name ten aanzien van B2B zien we veranderingen in koopgedrag met een snelheid die we eigenlijk nog niet eerder hebben gezien.

Inzicht in de koper

Koperinzicht is een grondige, niet altijd voor de hand liggende openbaring van consumentengedrag. Het gaat om het begrijpen van kopers, wat leidt tot nieuwe inzichten, het creëren van waarde, nieuwe mogelijkheden op het gebied van marketing en verkoop, maar ook tot groei van uw onderneming.

Feiten zijn niet hetzelfde als inzicht

Vaak wordt gedacht dat feiten en inzicht hebben hetzelfde inhoudt. Dat klopt niet. Inzicht gaat namelijk veel verder dan alleen maar pure feiten. Inzichten zijn namelijk onvoorziene, niet uitgesproken vaststellingen, die leiden naar een beter en dieper begrip. Dit inzicht kan opnieuw vorm geven aan groeistrategiën van bedrijven. Het blootleggen van de manier waarop consumenten zich gedragen kan de effectiviteit van deze strategiën versterken. Het door elkaar halen van feiten en inzicht kan een diep begrip van de koper en innovatie in de weg staan. Het hebben van goed inzicht zorgt ervoor dat het verkoopproces en het koopproces mooi met elkaar kunnen samensmelten. Het komt de effectiviteit van de marketing ten goede als we ook de eerste stadia van het koopproces goed kunnen begrijpen.

Tony Zambito

Een autoriteit op het gebied van de business tot business buyer persona is Tony Zambito. Hij heeft deze term voor een ijkpersonage ooit bedacht om een fictieve, gegeneraliseerde, vertegenwoordiging van uw ideale klant aan te duiden. Een diepgaand begrip van de buyer persona die het uitgangspunt vormt voor het creëren van de juiste content, productontwikkeling, het opvolgen van sales en alle andere zaken die te maken hebben met het verwerven en behouden van klanten.

Meer weten over het doen van doelgroeponderzoek en het opstellen van een buyer persona?

Contact met Flushing Concepts!

 

Infograpic Buyer Persona

Gebruikt u de juiste tone-of-voice?

Flushing Concepts logo

Meld je aan voor de blogpost!
Met de blogpost van Flushing Concepts blijf je automatisch op de hoogte van de nieuwste trends op het gebied van sales copywriting en online marketing!
We hebben een hekel aan spam. Uw e-mailadres zal niet worden verkocht of gedeeld met anderen (afgezien van het marketing automation platform dat wij gebruiken voor onze e-maillijst).